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来源:新华网 pdow22717晚报

2014年7月22日,小米年度发布会,国家会议中心人群熙攘。活动快要开始,凡客CEO陈年和助理从电梯口走出来,站了一会。许多手持邀请函的年轻米粉快速经过,陈年的目光一直落在他们身上。 那天,雷军在台上穿着凡客三件套发布了小米4,陈年受邀坐在台下。 一个月后,凡客一件白衬衫发布会召开,陈年登上了演讲台,他的第一句话是:大家好,好久不见。凡客已经一年多没有开过对外的大会,我非常紧张。 接下来,他一次次认错,把自己摆得极低。 去捧场的大都是凡客的故交,老用户、投资方,以及虽选择离开却还念旧情的前员工。大家关心凡客和陈年本人是怎样的状态。 2007年,凡客以男士衬衫直销起家,凭借品牌营销和高性价比产品,一度创造了互联网品牌的成长神话。还是一件衬衫,7年后,凡客重新上路。不过这次,国内电商江湖少了一位大佬叱咤风云,多了一位谦卑的创业者。 凡客就是重新创业的公司,凡客出发点是高性价比品牌。这一年认真看品牌分布,发现中国服装品牌全线溃退,原因是大家都没有抓品质。全网卖的服装都是垃圾,有些人以卖垃圾为荣,以倒腾库存为荣,用户不需要垃圾。 回过头来看产品、营销团队,发现很多人是没用的。但这不是员工的错,是我的错,急于求成。当时到处投广告、做营销事件很多也是不对的。 凡客做了大规模的瘦身动作,过程非常痛苦。从高峰时期的13000余人,变成500、600人;SKU也从19万多到目前所有新品规划在内的200、300个。 陈年重新卖衬衫 发布会当天,陈年一个人站在高台上很激动,演讲内容天马行空,从棉花讲到免烫工艺,到日本的设计人员,甚至衬衫的历史。一个多小时下来其实听众听进去多少并不重要只汇成一句话:我陈年是了解衬衫的。 凡客诚品2007年创立时,陈年对服装行业还不甚了了。 他做过记者,之后投笔从商,做过卓越网执行副总裁和雷军共事,创办我有网,发行过一本名为《归去来》的自传体小说。 随后,这个门外汉闯入了服装品牌电商市场,在走红之后,凡客不再满足于只卖衬衫,开始不断扩张商品品类他们连拖把都卖。 包括陈年在内的高管们一度觉得,凡客做什么、怎么做都有人买。凡客一位前员工回忆称。 自嘲陈年是大傻 直到去年8月,陈年把40码的凡客帆布鞋统统下单买下,一双双试穿过。夹脚、压脚、打脚、臭脚、大底薄、大底滑、大底硬……那一地的鞋,如果会说话,一定会说:陈年你就是个大傻子。他自己在一条长微博(19.92, 0.42, 2.15%)中写道。 于是,一年多的时间里,陈年进入了个人缄默期甚少发声,仅通过微博保持交流。现在他的微博像一面广告牌,只聊各地工厂和产品的事,或者跟用户互动,谈小说、谈电影的内容完全不见了。 8月28日,陈年结束了缄默期。希望做出一点成绩再见大家的凡客团队,带着一件白衬衫复出。发布会地点设在798艺术区D-Park,小米惯用的场地。 许多人都反映,一进去,会感觉误入了小米的场子。发布会现场布置、流程、PPT等都在山寨小米。 以雷军为代表的董事会,推动了凡客最近一年的变革。陈年当众表示感激,去年8月29日,雷军来凡客看产品,说,这么多的品类,很显然不专注,不失控才怪。雷军建议,咱能不能先做好一件衬衫? 小米化改造后,凡客用一场发布会的规格来推荐一款单品,一款免烫衬衫。 之所以为一件产品就举办一场正式发布会,陈年是要宣告:凡客又回来了。有人打听,陈年是不是躲起来了?他自己在演讲中调侃,该从工厂走出来,多见见人。 凡客减员超一万 三四年前,凡客如日中天。陈年当初的狂妄言行被密集的媒体报道记录了下来我希望将来能够把LV收购了,然后就卖跟凡客一样的价钱,我也希望把匡威收购了,帆布鞋就卖50块,这是我非常希望看到的结果。 当时,虽是当作闲话笑谈,野心可见一斑。 根据媒体公开报道,2008、2009年,凡客的复合增长率为150%,而2010年则增长了300%。2010年底,陈年称已将凡客2011年的销售额增长幅度定为100%,要达到40亿元;不久后大幅上调,称要突破60亿元。 2011年初,陈年满怀信心地宣称要达到100亿销售额。这些数字已经变成他搭建起的空中楼阁的一部分。 在喊出100亿销售额后,凡客彻底失控,卖起了烟灰缸、拖把和电饭煲,并很快迎来了大跃进的恶果,裁员、供应商上门、资金链断裂等负面消息缠绕。 回过头来看产品、营销团队,发现很多人是没用的。但这不是员工的错,是我的错,急于求成。陈年发布会后对部分媒体记者狠狠地反思,产品那么多怎么做得过来?怎么可能做透? 他首次披露了凡客改造中的疯狂瘦身:从高峰时期的13000余人,变成500、600人;SKU(库存量单位)也从19万多到目前所有新品规划在内的200、300个。 再不好好做产品是要遭雷劈的。陈年称。这不是他的第一次反省,却是最彻底的一次。一次次认错,把自己放得很低很低,低到尘埃里。 陈年现在最畏惧的就是用户的流失。2014年第一季度,在易观国际中国B2C网上零售交易份额排名中,凡客市场份额仅为0.7%,排名第12。 陈年表示,衬衫售价129元,光成本就占了超过100元。是希望能以极高性价比产品,来给用户一个交代,挽回用户的心。 不过,从这一次发布的白衬衫上,凡客似乎没办法赚到什么钱。不赚钱,凡客要靠什么途径走下去呢?具体盈利模式自己还没想明白,先做再说吧。他说。 在媒体采访环节,陈年没有提及凡客在产品之外的规划、目标,没有进行任何销售数字和企业增长的预测。 避谈IPO隐痛 凡客已经不是过去那个明星凡客了,它去掉诚品二字改了个新名字。还高价购买了域名fanke.com。陈年承认,今天的凡客其实是一家创业公司。 从8月起各种谣言,尤其是4月份的时候,关于我的车被砸了,关于我的办公室被堵了,关于有人到凡客跳楼了,各种说法都有。今天我想说的是:今天我站在这里,让过去的事情都过去吧!陈年最后在演讲台上大声宣布。 让过去的都过去,还是需要有一个好的结局,更多人期望的可能是上市的钟声。京东(31.92, 0.48, 1.53%)董事长刘强东绑架投资人的恶名就在IPO之后烟消云散,尽管其上市前融资额曾超过20亿美元之巨。 当被问及凡客今后是否还将以IPO为发展目标时,陈年将话题引向了别处。 他曾热衷谈及此事。最初凡客定于2012年IPO,后来决定IPO计划提前一年到2011年进行,由于市况不佳,赴美上市的计划被无限期搁浅。然后电商寒冬来临,加之激进的错误决策,凡客一蹶不振。 老友雷军给凡客输血 其实,很多人内心里大概都希望凡客倒掉,因为大起大落的情节,最吸引人。陈年在一次采访中自嘲。 迄今为止,凡客一共已经获得过七轮融资。前六轮分别来自联创策源与IDG、软银赛富、老虎基金、淡马锡与嘉里集团等,总计约4.22亿美元。 今年2月份,凡客在生死关头获得了由陈年的老同事、老朋友雷军领投的第七轮输血。IDG、联创策源等股东均参与了本轮投资,金额超过1亿美元。至此,凡客共获得融资5.22亿美元。 第二轮进入凡客的赛富投资基金投资团队人士对新京报记者表示,和国内基金3、4年时限不同的是,国外投资基金周期较长,比较等得起。 而且上述人士表示,从国内服装市场现状判断,凡客仍有机会。 这一年中国服装品牌全线溃退,原因是大家都没有抓品质。陈年说,全网卖的服装都是垃圾,有些人以卖垃圾为荣,以倒腾库存为荣,用户不需要垃圾。 从扩充品类到只推一款新品,陈年变了。他变得小心翼翼,因为7年的凡客已经禁不起折腾了。他也不得不选择改变,放下大佬包袱重拾创业,就像他的老拍档雷军做过的那样。 □新京报记者 刘夏 北京报道 962 187 432 268 625 546 330 653 180 955 746 557 255 885 277 309 443 194 123 642 682 287 207 214 690 131 402 895 543 856 931 647 466 899 981 997 658 947 364 54 214 357 577 755 977 241 124 523 291 825

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